Kennis: Waarom events het meest onderschatte middel zijn in marketingcommunicatie

Waarom events het meest onderschatte middel zijn in marketingcommunicatie

Inleiding

Iedereen is wel eens naar een evenement geweest dat je bij is gebleven. Je herinnert je de sfeer, de mensen, de locatie en zonder dat je het misschien doorhebt heb je ook een relatie merk een opgebouwd dat het evenement heeft neergezet. Toch blijft de algemene misconceptie dat marketing bestaat uit campagnes die bestaan uit social media, e-mail, tv-reclames of posters op veel bezochte plekken. Want evenementen kosten veel tijd, energie en geld toch?

Toch kan een goed georganiseerd event meer impact hebben op de consument dan welke online campagne die je neer kan zetten. Je maakt namelijk een stuk meer verbinding met je doelgroep. In deze blog zal ik laten zien en reflecteren op de deep dives over events, hierbij zal ik ingaan op eventmarketing en sponsoring en hoe dat manieren zijn die zeer effectief zijn voor bedrijven om te gebruiken in hun marketingplannen. Verder zal ik ook ingaan op hoe dit naar mijn mening te weinig gebruikt wordt. Mijn primaire focus zal liggen op hoe de Event Model Canvas als een strategisch hulpmiddel gebruikt kan worden om events beter en effectiever te ontwerpen.

Theorie: Event Model Canvas als strategisch hulpmiddel

Het Event Model Canvas (EMC) is een manier waarop events ontworpen worden op basis van de gedragsverandering van stakeholders. Het model ziet het verschil tussen wat de stakeholder denkt, voelt en ervaart voor, tijdens en na het evenement. Het stelt namelijk vragen als wat de stakeholder anders zal doen na het event en wat voor obstakels houden hem of haar tegenhouden.

Het EMC bestaat uit drie fases:

• De Change fase: Bij deze fase gaat het erover wat er voor en na het event verandert is.
• De Frame fase: Bij deze fase gaat het erover wat er tijdens het event gebeurt.
• De Design fase: Bij deze fase gaat het erover hoe de beleving praktisch en creatief ontworpen werd.

Deze aanpak zorgt ervoor dat organisatoren verder gaan denken dan alleen over hoe het logistiek in elkaar komt te zitten en de activiteit die ze neerzetten. Hier gaat het namelijk echt over wat de impact van het event op het gedrag is.

Voorbeeld uit de les: het sportevenement als sponsorplatform

Een mooi voorbeeld vond ik de case "Missie H2 – Road to Paris", waarbij het evenement niet alleen bedoeld was als sportieve beleving, maar ook als inhoudelijke activatie voor duurzaamheid, verbonden aan de Olympische Spelen. Hier zie je hoe sponsoring, maatschappelijk doel en gedragsbeïnvloeding samenkomen.

Als we kijken naar de lesstof kunnen we daaruit een paar voorbeelden halen over hoe bedrijven events gebruiken op verschillende manieren binnen hun marketingstrategieën:

• Als sponsor van een bestaand sportevent: hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan NN bij de Rotterdamse Marathon
• Door een eigen sportevent te organiseren: hierbij kan je bijvoorbeeld denken aan de Sidemen Charity Match waarbij ze de kaartverkoop en donaties gebruiken om geld op te halen voor een goed doel.
• Via maatschappelijke events: Denk hierbij aan de Maarten van der Weijden die ging zwemmen voor een goed doel.
• Door interne of corporate events op te zetten: denk hierbij aan bedrijfsuitjes
• Via klant en partnerincentives: denk aan het meenemen van klanten naar sporttoernooien en daar in een skybox zitten.

Bij al deze kan je de EMC gebruiken om te kijken hoe je het beste je doelgroep kan bereiken en je kan zien hoe het gedrag voor tijdens en na het event is verandert. Ook kan je kijken hoe je de stakeholders wil bereiken en welk effect je wil hebben natuurlijk.

Waarom ik dit een interessante theorie vind

Wat naar mijn mening interessant is aan de theorie is dat het Event Model Canvas eigenlijk structuur geeft aan iets dat je normaal op gevoel doet. Normaal gesproken kom je met een idee en weet je al vaag wat je wil gaan doen en wat je ermee wil bereiken of het is juist met de gedachte dat iets al jaren al hetzelfde gaat en dus geen verandering nodig heeft. Maar met het EMC wordt het gestructureerd aangepakt en wordt en tactisch gekeken naar hoe het event echt een middel kan zijn om het gedrag van stakeholders te veranderen en niet alleen dat het een gezellig moment is of om zichtbaarheid te creëren.

Daarnaast is het ook nog van belang om als organisatie echt in de huid van de stakeholder te kruipen. Zo kan je na gaan denken over wat de persoon verwacht of wat zij spannend vinden. Die verdieping zorgt ervoor dat er tijdens een brainstorm nieuwe en innoverende ideeën uitkomen. Die verdieping in de gedachten van stakeholders zorgen er dus voor dat de events efficiënter worden en ook een menselijk gevoel aan ze hebben.

Waar echter wel op gelet moet worden zit hem in de uitvoerbaarheid. Het model is erg uitgebreid en kost ook veel tijd om goed toe te passe. Dit kan er soms voor zorgen dat je te ver gaat met denken en zo per ongeluk na gaat denken over ideeën die praktisch niet uitvoerbaar zijn of ver buiten budget gaan vallen.

Wat ga ik ermee doen in de toekomst?

Wat ik met EMC ga doen in de toekomst is denk ik best wel veel. Ik zit zelf te twijfelen tussen twee takken van de commerciële economie waaronder eventorganisatie er een van is. Ik ga dus zeker tijdens mijn stage ook zeker terugkijken naar de EMC om te kijken of ik daar in situaties gebruik van kan maken of om mijzelf weer terug te halen naar de echte wereld door weer gestructureerd te gaan werken. Ik denk dat dit voor mijn stage namelijk ook heel belangrijk gaat zijn. Ik ga namelijk waarschijnlijk stage lopen bij de Nederlandse Hartstichting en voor een goed doel is het erg belangrijk om ervoor te zorgen dat je op gevoelens van mensen inspeelt omdat zo een goed doel draait op passie.

Wat ik hiervan concreet ga meenemen in mijn stage is:

• Eerst goed uitwerken van wat een doelgroep moet voelen voor, na en tijdens een event
• Vooraf nadenken over wat de verwachting, obstakels en voorbeelden zijn.
• Taken en middelen in het draaiboek een verbindingen geven aan de inzichten over de twee bovenstaande punten.

Samenvatting: de moraal van het verhaal

Events zijn meer dat logistiek organiseren, zichtbaarheid en gezelligheid creëren. Een event heeft de mogelijkheid om gedrag te veranderen, een gevoel van binding met een merk te veroorzaken en natuurlijk om je marketingdoelstellingen te halen. Maar dan moet je wel goed gebruik maken van een event, en dit kan je doen door middel van het Event Model Canvas. Met deze hulpmethode kan je events ontwerpen die daadwerkelijk impact hebben op de stakeholders, je zoekt namelijk op een gestructureerde manier naar hoe jij het gedrag of gevoel dat een stakeholder heeft bij een bedrijf kan verandert worden voor, na en tijdens het event.

Call to Action: Hoe maak jij van jouw event een gedragsversneller?

Werk jij nou events en weet je soms niet hoe je gestructureerd aan het werk kan gaan. Ga dan aan de slag met het Event Model Canvas. Vul het in en stel jezelf de moeilijke vragen. Zo kan je de keuze in het draaiboek koppelen aan concrete gedragsdoelen. Heb jij hier nou hulp bij omdat het invullen niet lukt, omdat je feedback zoekt op je draaiboek of je weet het gewoon even niet meer. Stuur me dan gerust een bericht zodat we samen van jouw event een echt marketinginstrument kunnen maken dat echt een verschil maakt.

Eventbrite. (z.d.). The 2023 Event Trends Report. Eventbrite. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://www.eventbrite.com/blog/event-trends-2023-ds00/

Bizzabo. (z.d.). The complete guide to event marketing. Bizzabo. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://www.bizzabo.com/event-marketing-guide

Forbes. (2022, 15 maart). Why live events are more important than ever in 2022. Forbes. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2022/03/15/why-live-events-are-more-important-than-ever-in-2022/