Kennis: Reputatiecrisis: de onzichtbare brand die alles kan verwoesten

Reputatiecrisissen: de onzichtbare brand die alles kan verwoesten

Inleiding

Een reputatie is iets dat je jarenlang zorgvuldig opbouwt, steen voor steen bouw je een reputatie om een imago uit te kunnen stralen waar jij als bedrijf trots op bent maar ook de klant blij mee kan zijn om producten van te kopen, zeker in deze tijd waar klanten steeds kritischer worden. Bedrijven die niet accepteren dat hun imago's kwetsbaar zijn lopen grote risico's wanneer zich wel een crisis voor zou doen. Een reputatie is dus niet enkel een communicatiecrisis maar ook een crisis voor de hele organisatie.

In deze blog zal worden besproken hoe een reputatie precies ontstaat en nog belangrijker natuurlijk, welke effecten dit kan hebben op interne en externe actoren, maar ook hoe bedrijven hier zich op voor kunnen voorbereiden of kunnen ontkrachten. Tot slot geef ik mijn mening over de theorie van de lessen Reputatiemanagement en mijn ontwikkeling hierdoor.

Wat is een reputatiecrisis?

Wanneer er een reputatiecrisis is betekent dat meestal dat er een spontane, negatieve gebeurtenis is geweest die het vertrouwen die de stakeholders in het bedrijf hebben beschadigt. Dit kan vele redenen hebben zoals een lek, fraude of een ander schandaal, maar wat iets echt een crisis maakt is hoe het bedrijf daarop reageert. Of beter gezegd, hoe ze hierop niet reageren wat natuurlijk ook mogelijk is.

Over het algemeen zijn er een paar verschillende signalen die een reputatiecrisis veroorzaken. Deze signalen kunnen uit alle kanten komen maar de 4 signalen die het direct herkenbaar maken zijn:

• Er is een significante verandering in het volume rondom de organisatie of een onderwerp.
• Er is een significant verschil in het sentiment rondom het bedrijf. Dit kan positief of negatief zijn maar voor een reputatiecrisis is dit standaard negatief natuurlijk.
• Een of meerdere belangrijke stakeholders spreken op openbare kanalen over de organisatie. Dit kunnen bijvoorbeeld meningen van stakeholders zijn over recente gedragingen van het bedrijf.
• Er kan ook onverwacht gevoelige informatie lekken. Dit kan van alles zijn, het kan gaan over een lek van consumenteninformatie, het in de stoofpot stoppen van een schandaal of nog veel meer.

Een reputatie van een bedrijf is gebaseerd op vertrouwen, geloofwaardigheid en het consistent zijn in alle communicatie en gedrag. Wanneer er dus druk komt op deze reputatie is er sprake van een crisis en deze kunne verschillende gevolgen hebben. En we gaan het in de komende koppen hebben over deze gevolgen, beginnend met intern.

Interne gevolgen: schade aan cultuur en moraal

De consequenties van een crisis zijn niet alleen aan het imago en van buitenaf te merken maar over interne gevolgen is ook veel te vertellen. Onrust en onzekerheid onder werknemers kan toenemen en ook kunnen mensen persoonlijk geraakt voelen wanneer hun werkgever negatief in het nieuws komt. Ze kunnen zich namelijk schamen voor wat er is gebeurd en hun mogelijke deelname maar ook ontstaat er voor hun onzekerheid over hun toekomst binnen een bedrijf of ze kunnen zelfs het vertrouwen in hun leiderschap verliezen.

Voor gevolgen op langer termijn kan dit betekenen dat er een demotivatie is die leidt tot daling van productiviteit, verlies van medewerkers, problemen voor interne samenwerking en er zal een schade zijn aan de reputatie die voorheen talent trok.

In tijden van crisis hebben medewerkers duidelijkheid, eerlijkheid en communicatie uit hun leidinggevende nodig. Bedrijven die hierin falen kunnen het probleem vergroten. Dit kan namelijk zorgen voor vergroting van de problemen die hierboven zijn opgesomd. Verder helpt een geïnformeerd en betrokken team juist voor herstel.

Externe gevolgen: verlies van vertrouwen en marktaandeel

Externe gevolgen zijn er ook zat als het gaat om reputatiecrisissen, ten eerste moet er natuurlijk gekeken worden in verlies van klanten, dalende omzet, schade van het publieke imago en ook terughouding van investeerders. Stakeholders hechten dus echt waarde aan consistent en ethisch handelen om reputatiecrisissen te vermijden en als ze komen om het voordeel van de twijfel te krijgen. Want wanneer een bedrijf geen repertoire voor zichzelf heeft opgebouwd door middel van goede verhalen en in een reputatiecrisis terecht komt kan die door bijvoorbeeld betrokken te raken in een milieuschande genadeloos afgestraft worden.

Voorbeelden van afstraffen zijn Dieselsgate bij Volkswagen, het schandaal van Cambridge Analytica en Facebook, of de foute reclames van H&M en Dolce & Gabbana in China, laten zien hoe krachtig een reputatiecrisis kan zijn. Zelf internationale multinationals kunnen in minuten tijd miljarden aan waarde verliezen.

Gevolgen voor externe actoren zijn:

• Negatieve publiciteit en reputatieschade
• Klantenverlies en verminderde loyaliteit
• Vertrouwen van investeerders daalt
• Toegenomen druk van overheden

Herstel en de rol van crisiscommunicatie

Hoewel de schade vaak groot is van een reputatiecrisis hoeft het natuurlijk niet het einde van een organisatie te zijn. De reactie van het bedrijf heeft natuurlijk ook impact op de gevolgen van de crisis, als jij kijkt naar hoe snel en hoe oprecht deze reactie overkomt. En dat is waar crisiscommunicatie in het beeld komt. Het doel van crisiscommunicatie is niet om een incident volledig weg te vegen maar om met het publiek eerlijk te zijn. Dit is ook om een oplossing en permanente verbetering te beloven en door te voeren.

Volgens de theorie die we tijdens Reputatiemanagement kregen, zijn er drie pijlers in crisiscommunicatie:

1. Kennis (informatievoorziening)
   Zorg voor duidelijke, feitelijke communicatie die geruchten ontkracht en vragen beantwoordt.
2. Houding (betekenisgeving)
   Neem verantwoordelijkheid, toon empathie en geef betekenis aan het probleem.
3. Gedrag (schadebeperking)
   Onderneem actie: bied compensatie aan, start een intern onderzoek, of verander beleid.

Een bedrijf dat deze drie pijlers serieus toepast, kan het vertrouwen van het publiek stap voor stap terugwinnen. Zo wist bijvoorbeeld Johnson & Johnson na het Tylenol-incident in de jaren 80 zijn reputatie zelfs te versterken door snel te handelen, transparant te communiceren en te kiezen voor de veiligheid van de klanten boven winst.

Strategische lessen voor de toekomst

Uit reputatiecrisissen kunnen dus belangrijke lessen geleerd worden en hierin staat er een enkele les bovenaan staat: creëer het perspectief voordat de massa's er een zelf maken. Reputatiecommunicatie is geen taak waarin je reageert op voorgekomen problemen maar waarin je perspectief inpraat om een strategisch voordeel te halen zover dat mogelijk is.

Adviezen voor bedrijven kunnen zijn dat ze moeten letten op hun kernwaarden en die zo sterk mogelijk maken of ze kunnen zich voorbereiden op mogelijke scenario's. Verder is er natuurlijk een belang om het sentiment in de gaten te houden. Hiermee kan het bedrijf of organisatie een voorsprong hebben, en hiermee ga je direct door naar de kern van crisiscommunicatie en dat was om niet reactief te zijn maar proactief.

Bedrijven die deze strategieën voorbereiden, zijn veerkrachtiger en beter voorbereid op onverwachte situaties die tot een reputatiecrisis kan leiden.

Persoonlijke reflectie: de praktijk bevestigt de theorie

Wat ik leerzaam vond aan de theorie uit Reputatiemanagement, is hoe belangrijk betekenisgeving en gedrag zijn in de situatie van een crisis. In de praktijk wordt vaak vooral gekeken naar het in orde houden over mediaperspectief of het onderdrukken van kritiek, maar dat werkt de verkeerde kant op. Als het publiek voelt dat je verantwoordelijkheid ontwijkt, groeit de kritiek alleen maar.

Een ander inzicht is dat reputatie niet alleen door communicatiedivisies worden gevormd, maar door alle onderdelen van een organisatie, van productontwikkeling tot klantenservice, van topmanagement tot logistiek. Iedereen draagt bij aan het beeld dat het publiek van een bedrijf vormt.

Conclusie

In een wereld waarin transparantie de norm is geworden voor consumenten en fouten genadeloos worden afgestraft is het proactief reageren in crisissen de ken van het onderhouden van een gezond bedrijf dat zelf een crisis kan doorstaan. In een tijd waarin social media de grens tussen consument en bedrijf vervaagt is moeten bedrijven en organisaties dus echt begrijpen wat het belang van reputatiemanagement is. Dus als mijn advies is, wacht niet af maar wacht op.

Bronnen

Nederlands Instituut Publieke Veiligheid. (2025, 27 mei). Crisiscommunicatie - Nederlands Instituut Publieke Veiligheid. https://nipv.nl/onderzoek/crisiscommunicatie/

Dieselgate.com - hét compensatieplatform voor dieselrijders. (z.d.). Dieselgate.com. https://www.dieselgate.com/

Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties. (2024, 14 augustus). Het managen van crises en incidenten. Leren van het Verleden | Kennis van de Overheid. https://www.kennisvandeoverheid.nl/leren-van-het-verleden/de-top-kijkt-om/themapaginas/thema-het-managen-van-crises-en-incidenten