Kennis: Kernwaarden : De kern van een bedrijf
Kernwaarden : De kern van een succesvol bedrijf
Inleiding
Als een bedrijf niet duidelijk communiceert waar het voor staat, vraag je je als consument bij elke aankoop af wat voor bedrijf steun ik nu eigenlijk financieel? In een tijd waarin thema's zoals het milieu, maatschappelijke ondernemen en gelijkheid de kern van zaken doen zijn geworden, wordt deze vraag ook steeds vaker gesteld. Veel consumenten willen hun geld niet uitgeven bij bedrijven waarvan bekend is dat ze niet goed met het milieu, mensen of partners omgaan. Transparantie en ethisch zijn als bedrijf is vandaag de dag dan ook geen extra waardoor een nieuwe groep consumenten binnengehaald kan worden maar een verwachting waar het grote percentage consumenten een eis van hebben gemaakt.
Een uitstekend voorbeeld van een bedrijf dat kan leren over hoe je goed met kernwaarden om kan gaan is Shell. Shell heeft al jaren ongekend veel kritiek gekregen voor de manier waarop het omgaat met het milieu en mensenrechten in verschillende landen over de wereld. Shell kreeg bijvoorbeeld veel publieke aandacht voor onder andere de verwoesting van natuurgebieden zoals de Nigerdelta in Nigeria en de vervuiling van de baai van Curaçao. Daar kwam een tijd geleden ook nog uit dat Shell Nederland jaarlijks 22 miljoen uitgaf aan het onderhouden en vergroten van de invloed van de lobby die tegen het klimaatbeleid was na er een overeenkomst was gekomen in Parijs. Deze acties staan allemaal haaks op de kernwaarden die op hun eigen website staan, dit zijn namelijk oprechtheid, integriteit en respect voor mensen. Dit laat al zien dat kernwaarden er niet zijn om simpelweg opgeschreven te worden maar ook nagevolgd moeten worden omdat er dan consequenties volgen uit het publieke oog.
In deze blog wordt uitgelegd waarom het hebben en naleven van kernwaarden van groot belang is voor bedrijven. Ik zal het hebben over hoe kernwaarden op een zinvolle manier kunnen worden vastgesteld en onderhouden, en ik ga in op de theorie die wij tijdens de lessen van Visual Communications hebben gekregen.
De theorie: wat zijn kernwaarden precies?
Om te beginnen is het belangrijk om te weten wat kernwaarden precies inhouden. Kernwaarden zijn de basisprincipes gebaseerd op de overtuigingen en meningen van het bedrijf als het gaat over aspecten en waarden die zij belangrijk vinden. Ze vertegenwoordigen de morele en culturele fundament waarop een bedrijf gebouwd wil worden, op dit fundament gaan vervolgens beslissingen genomen worden om het gedrag en ondernemen van medewerkers en management wordt gemeten.
Wat kernwaarden van belang maakt is het effect dat ze geven op voorspelling van acties van bedrijven. Het is namelijk zo dat als een bedrijf kernwaarden achtervolgt een stakeholder in staat is om in te schatten wat het bedrijf gaat doen. Maar wanneer bedrijven hun kernwaarden verwaarlozen en alleen gebruiken om op het oppervlak goed te lijken kunnen ze hun betekenis verliezen. Om Shell weer terug te halen als voorbeeld kunnen zeggen dat hun kernwaarden van integriteit al afgeschreven kan woorden als je kijkt naar het nonchalance waarmee ze met de natuur omgaan.
Een sterke set kernwaarden is dus niet alleen een ethisch kompas, maar staan ook voor wat de cultuur en imago van het bedrijf gaan zijn.
De interne waarde van kernwaarden
Binnen een organisatie zijn kernwaarden van groot belang voor het creeren van een hechte en verbonden cultuur van een bedrijf. Kernwaarden zorgen voor een gevoel van eenheid, samenwerking en respect voor elkaar onder medewerkers, als deze nageleefd worden weet iedereen ook direct wat er verwacht wordt van het personeel, en dit geldt niet alleen op werkniveau maar ook op gedrag en houding. Dit maakt het ook direct makkelijk voor medewerkers om samen te werken omdat iedereen naar hetzelfde toewerkt.
Tijdens een periode van verandering zoals tijdens een groei, fusie, crisis kan het benadrukken van kernwaarden bijdragen aan het terugvinden van de status quo. Ze bieden voor personeel stabiliteit en richting en kunnen dus bijdragen aan opbouwen van vertrouwen.
Daarnaast bevorderen kernwaarden leiderschap binnen een organisatie. Leiders die handelen in lijn met de waarden van het bedrijf, creëren geloofwaardigheid en winnen het vertrouwen van hun teams. Dit draagt bij aan een positieve werksfeer en verhoogt de loyaliteit van medewerkers.
De externe waarde van kernwaarden
Naast de interne impact moeten we natuurlijk ook kijken naar de externe waarden van kernwaarden hebben. Maar om even te beginnen met het begin moeten we zeggen wat de externe actoren zijn, hierbij moet je denken aan klanten, investeerders, partners, journalisten en de overheid. Zij samen maken een oordeel over een bedrijf dat vaak gebaseerd is op hoe een bedrijf omgaat met kernwaarden.
Wanneer een bedrijf het lukt om zijn kernwaarden consequent zichtbaar te maken in gedragingen en uitingen en dat ontwikkelt vertrouwen. In een economie waarin consumenten steeds minder loyaal aan merken zijn door prijzen of gemak moet een zich identificeren als een koe in een leeg grasveld. Ze moeten dus echt zichzelf onderscheiden van de concurrentie.
Kernwaarden kunnen ook het verschil maken in hoe snel een bedrijf zich hersteld na een reputatiecrisis. Een bedrijf dat jarenlang zich trouw heeft gehouden aan kernwaarden krijgt vaak het voordeel van de twijfel. Bedrijven die dat niet hebben, zoals Shell, krijgen zelden een tweede kans in het publiekelijk oog, zo heeft Shell nogsteeds een slechte reputatie ondanks pogingen tot redding.
Kernwaarden als werkgeversmerk
Een ander belangrijk aspect van kernwaarden is de rol die het heeft in aantrekken van talent. Vandaag de dag hebben in sommige werkvelden de werknemers het eerder voor het kiezen dan werkgevers, dit betekent dat hoe een bedrijf zich presenteert voor niet alleen consument belangrijk is.
Bedrijven die kernwaarden actief en geloofwaardig uitdragen trekken medewerkers aan die echt passen bij de cultuur van het bedrijf, dit komt omdat ze dan allemaal naar het zelfde streven op dezelfde manier. Tony Chocolonely is hier een uitstekend voorbeeld van, zij laten als kernwaarden weten dat personeel voorstaat. Ze streven naar het eindigen van onacceptabele werkomstandigheden en dit is een van de redenen waarom werken voor het chocoladebedrijf zeer populair is geworden.
Kernwaarden helpen dus niet alleen bij het bouwen van imago voor zowel interne als externe actoren maar kennen ook als goede werving voor talent. Ze zorgen ervoor dat aangetrokken talent met dezelfde visie binnenkomt en naar hetzelfde streeft.
Reflectie op de theorie: visual communications
Tijdens de lessen Visual Communications hebben we geleerd hoe bedrijven een merk maakt voor zichzelf. En ik heb hierin ook direct geleerd wat het gevolg kan zijn als van een gebrek aan geloofwaardigheid.
De theorie stelt dat kernwaarden zichtbar moeten zijn in elk contactmoment om geloofwaardigheid en vertrouwen onder interne en externe actoren te promoten. Alles draait er dus om. Zo is bijna alle visuele communicatie gebaseerd op de kernwaarden en de boodschap die die overbrengen. Wanneer er een mismatch is tussen de wat een bedrijf belooft en laat zien ontstaat er verwarring, wantrouwen en kritiek zoals wij hebben kunnen zien in het voorbeeld van de vele kritiekpunten die Shell tot een slechte reputatie hebben gebracht.
Mijn kritiek echter op de deze theorie is dat dit in de praktijk lastig haalbaar is al bedrijf. Er zijn altijd compromissen om gesloten te worden die een bedrijf forceren om licht van hun waarden af te stappen. Dus hoewel je jezelf kan ankeren op een waarde denk ik dat flexibiliteit pas echt kern hoort te staan om je waarden stabiel te houden.
Conclusie
Om alles even samen te vatten. Kernwaarden zijn er niet om zomaar woorden op muren te plakken en er klaar mee te zijn. Het zijn waarden waar een bedrijf constant aan moet blijven denken om integriteit te bewaren voor zowel interne als externe actoren. Zo is ook echt te zien dat een bedrijf met goede kernwaarden als tony chocolonely over het algemeen medewerkers werft met betere werksfeer dan een Shell.
Ensie. (z.d.). De 9 grofste Shell-schandalen. Milieudefensie. https://milieudefensie.nl/klimaatzaakshell/de-9-grofste-shell-schandalen
Wie wij zijn | Over ons. (z.d.). Over Ons. https://www.shell.nl/over-ons/wie-wij-zijn.html#vanity-aHR0cHM6Ly93d3cuc2hlbGwubmwvb3Zlci1vbnMvcG93ZXJpbmctcHJvZ3Jlc3Mvb3VyLWNvcmUtdmFsdWVzLWFuZC1mb2N1cy1vbi1zYWZldHkuaHRtbA
Dit zijn 5 redenen waarom het belangrijk is om kernwaarden van je bedrijf t - Computable.nl. (z.d.). Computable.nl. https://www.computable.nl/persberichten/dit-zijn-5-redenen-waarom-het-belangrijk-is-om-kernwaarden-van-je-bedrijf-t/