Kennis: E-mailmarketing is springlevend, als je het slim inzet

E-mailmarketing is springlevend — als je het slim inzet

Inleiding

Je herkent het vast: je opent je mailbox en ziet tientallen nieuwsbrieven, aanbiedingen en updates. Vaak klik je ze zonder lezen weg. Maar af en toe springt er eentje uit. Waarom? Omdat die mail relevant, persoonlijk en op het juiste moment komt.

Veel marketeers denken ten onrechte dat e-mailmarketing "ouderwets" is — iets van vóór social media en TikTok. Maar niets is minder waar. E-mail is een van de weinige kanalen die rechtstreeks en persoonlijk in de inbox van de consument komt. En als je het goed inzet, is het ook nog eens extreem effectief en meetbaar.

In deze blog bespreek ik waarom e-mailmarketing, ondanks alle digitale innovaties, nog steeds een van de krachtigste marketingmiddelen is. Ik zoom in op de rol van segmentatie en personalisatie met tags, een onderdeel dat volgens mij hét verschil maakt tussen een weggeklikte mail en een mail die converteert. Ik laat zien hoe je dit toepast, welke voordelen en valkuilen er zijn en wat je er in de toekomst mee kunt doen.

Kern: waarom e-mailmarketing nog altijd krachtig is

Deze blog gaat over e-mailmarketing. Maar wat is dat eigenlijk? E-mailmarketing is een directe vorm van marketing, waarin bedrijven met klanten of mogelijke klanten, of breder genomen volledige doelgroepen als pers, medewerkers of partners via e-mail bereiken. En het is heel relevant vanwege de volgende redenen:

• Je hebt direct contact met de geïnteresseerden.
• Je hebt een hoge return on investment want je hebt lage kosten maar hoge opbrengsten.
• Een e-mail is zeer persoonlijk en makkelijk schaalbaar te maken. Dit houdt in dat je een goede connectie kan maken met een groot aantal mensen.
• Je kan precies meten hoevaak een link is aangeklikt en dus weet je precies hoeveel interactie er is.
• Het is geschikt voor automatisering. Je hoeft maar een keer een CC erin te zetten en je kan naar een groot aantal mensen een mail sturen.
• Verder is er ook een relatieopbouw met klanten.

Die combinatie maakt e-mail uniek in het digitale landschap. Maar om deze voordelen te benutten, moet je meer doen dan alleen een nieuwsbrief versturen.

De combinatie van dit alles is natuurlijk iets dat een e-mail uniek maakt op het digitale gebied maar het is niet zomaar een nieuwsbrief sturen. Je moet op basis van algoritme gespecialiseerde mailtjes maken die naar bepaalde doelgroep gestuurd moeten worden.

Theorie: segmentatie en personalisatie met tags

De kracht van e-mailmarketing ligt vandaag de dag vooral in hoe relevant iets is. En je weet alleen maar hoe relevant iets is als je weet wie je benadert, wanneer en waarom. Hierbij komen ESP's en tags kijken. Maar wat zijn ESP's, ESP's zijn bedrijven die grote e-mail bestanden hebben met duizenden en soms wel miljoenen e-mails van mensen met een beeld waarin zij geïnteresseerd zijn. Bedrijven kunnen ESP's inhuren om gebruik te maken van die bestanden om te helpen met het bereiken van de goede doelgroep.

Maar wat zijn tags?

Tags zijn labels die je aan contacten in je database kan koppelen op basis van voorkeuren, gedrag en andere kenmerken. Hierbij zou je bijvoorbeeld kunnen denken aan:

• Demografie: Hierbij kan je denken aan leeftijd, regio en de gezinssituatie van mensnen.
• Gedrag: Hierbij moet je kijken naar wat de aankoopgeschiedenis en het klikgedrag van een persoon is om te de kijken hoe jij daarin zou passen.
• Interesses: Als je kijkt naar wat interesses zijn van klanten weet je al direct dat je een punt hebt waar je een connectie over kan maken.
• Klantfase: Je kan op basis van iemand klantfase specifieke mailtjes sturen waarmee je beter je doel kan bereiken voor die situatie.
• Betrokkenheid: Je weet hoe actief iemand betrokken is bij het bedrijf en ook op basis daarvan kan je verschillende mails maken voor die doelgroep.

Door deze tags te combineren kan je voor campagnes specifieke groepen bereiken en zo de hoogste efficiency te halen.

Voorbeeld uit de les: Feyenoord Soccer Schools

In de presentaties wordt er een voorbeeld van Feyenoord besproken. De inhoud van wat er in de mail wordt gestuurd wordt aangepast op basis van hoe mensen klikken, hun interesses en eerdere inschrijvingen, door deze tags te koppelen aan gebruikers die klikten op bijvoorbeeld Zomerclinic kon de organisatie vervolgmails sturen die aansloten op de wensen van de klant.

Ik vind dit voorbeeld vooral interessant omdat het bereik een enorme massa is maar het nogsteeds heel persoonlijk wordt gebracht. Men kan zich hierdoor ook gezien voelen want een gevoel van waardering kan veroorzaken. Dit kan op zich weer een trouwe band maken tussen klant en bedrijf. Dit voorbeeld liet mij ook echt zien wat de waarde van data is. Ik had ltijd het idee dat databedrijven gewoon telefoonnummers, e-mailadressen en wat persoonlijke informatie van mensen had maar als je kijkt naar klikgedrag zie je pas echt wat de waarde van deze informatie is.

Waarom ik deze aanpak interessant vind

Zoals ik op de vorige alinea ook al vertelde is tag-based e-mailmarketing zeer interessant door de tegenstrijdige gedachtegangen die erdoorheen lopen. De gedragsgerichte benadering zorgt ervoor dat een anders massaal en onpersoonlijke benadering van mensen spontaan een gericht vorm van marketing kan worden waarin specifieke eisen en wensen van consumenten gevuld kunnen worden door de organisatie. Dit geeft bij een consument ook niet het gevoel alsof er reclame wordt gegeven maar een vorm van service, het is namelijk heel anders om een duidelijk algemeen bericht te ontvangen wat amper je wensen bevat dan dat je een mail krijgt die helemaal in het plaatje van je wensen past. Het geeft dus echt een gevoel van service.

Het andere voordeel wat ook dus best ironisch is, is dat door het gebruik van data en analyseren van klikgedrag er meer kliks ontstaan en een hogere conversie ontstaat. Het is dus eigenlijk een dubbele factor die elkaar omhoogwerkt. Je ziet namelijk dat klikgedrag een specifieke mail veroorzaakt die vervolgens weer meer klikgedrag veroorzaakt waardoor en een nieuwe specifieke mail gestuurd kan worden.

Ik moet echter wel zeggen dat ook deze marketingstrategie zijn problemen heeft. Je kan namelijk teveel groetjes groepjes creëren. En als dit gebeurt kan je overzicht kwijtraken en het onnodig complex maken. Verder is deze vorm van marketing niet voor iedereen mogelijk. Je hebt namelijk een databestand nodig dat groot genoeg om duidelijke groepen te maken die echt de behoeftes vult van een groep. Als je dit namelijk wel gaat doen met een grotere groep loop je het risico dat je het effect van service ipv reclame kwijtraakt.

Het is dus belangrijk om vooral bij te houden wat relevante groepen zijn als je hier genoeg data voor hebt en als dat lukt is dit naar mijn mening een van de meest impactvolle marketingstrategieën.

Toepassing in de praktijk en mijn toekomstvisie

Tijdens mijn Marcom-project heb ik ook aan e-mailmarketing gedaan. Hierbij hadden wij wel echt gefocust op informeren naar een grote groep. De database van Sport2000 en DSOV waren natuurlijk ook niet bijgehouden met informatie van de personen en klikgedrag. Dit betekende dat het ook niet mogelijk was voor ons om via tags te werken. Als dit wel mogelijk was hadden wij dit ook zeker gehad want we hadden wel verschillende doelgroepen waarop we wouden focussen die allemaal een andere mail hadden kunnen krijgen.

Voor mijn toekomst verwacht het echter niet veel te gebruiken. Campagnes maken is niet echt iets waar ik mijn werk van wil maken maar ik vind het wel fijn om te weten hoe dit werkt omdat ik dan bedrijven kan vertellen wat marketingmogelijkheden zijn door samenwerkingen aan te gaan mijn het bedrijf waar ik stage zal lopen.

Nadelen en ethische overwegingen

Zoals ik tot nu toe heb gezegd zijn er erg veel voordelen van e-mail marketing en ik heb hierbij ook mijn meningen en beschouwingen gegeven hierover.

• Privacy en wetgeving
  Het analyseren van klikgedrag kan gezien worden als privacy schending en ook wetgeving hierover kan in problemen komen.
• Overload aan mails

Als je de segmentatie niet goed krijgt kan het zijn dat je een te groot aantal mails verstuurd en daardoor kan iedereen je mails blokkeren waardoor je er niks meer aan hebt.

• Technische afhankelijkheid
  Je bent voor e-mail marketing en zeker met tags afhankelijk van het hebben van technologie die dat goed kan inventariseren.

Daarom moet personalisatie altijd gepaard gaan met transparantie en controle voor de gebruiker.

Samenvatting: de moraal van het verhaal

Uit deze blog kunnen wij zeker zeggen dat hoewel alles tegenwoordig eerder via app gaat e-mail marketing zeker niet is uitgestorven maar zelfs nog verder is ontwikkeld naar een zo efficiënt mogelijke vorm van marketing als je hier natuurlijk goed gebruik van maakt.

Call to Action: Wat ga jij morgen veranderen aan je mails?

Heb jij nog een lijst aan mensen die jij nog mail moet sturen voor een campagne? Kijk dan eerst even goed naar die mensen op die lijst. Je kan zien dat er bepaalde groepen ontstaan op basis van leeftijd, klikgedrag en nog veel details. Kies uit welke factoren voor jou belangrijk zijn en ga vervolgens groepen maken zodat jij apart mails voor hun kan schrijven om de \conversiepercentage te verhogen. Heb je nog vragen? Ik denk graag met je mee

Chaffey, D. (2023). Email marketing trends for 2023. Smart Insights. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/email-marketing-trends/

Mailchimp. (z.d.). Email Marketing Field Guide. Mailchimp. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://mailchimp.com/resources/email-marketing-field-guide/

HubSpot. (z.d.). What is Email Marketing?. HubSpot. Geraadpleegd op 13 juni 2025, van https://blog.hubspot.com/marketing/email-marketing