Cursus: Sportsponsoring: meer dan een logo op het shirt

Herken je dit?

Je kent het vast wel, je kijkt naar een voetbalwedstrijd en eigenlijk kijk je alleen maar naar de voetbal maar als je je oog van de bal haalt zie je in een keer overal de namen van grote bedrijven staan. Ze staan op de shirts, langs het veld en in de stadionreclame. Het lijkt alsof sponsoring in de sport standaard betekent dat je betaald voor zichtbaarheid. Maar in werkelijkheid is het een stuk complexer dan dat. Bedrijven, sportorganisaties en fans zijn allemaal betrokken en een hele hoop uiteenlopende wensen. Maar hoe werken deze wensen samen? En hoe kan jij ervoor zorgen dat je sponsoring zo goed mogelijk neerzet en het kan gebruiken als marketinginstrument. En wat voor succesfactoren belangrijk zijn. In deze blog zal ik ingaan op de wereld van sportsponsring, mijn ervaring ermee en waarom ik heb gekozen voor dit onderwerp.

Om te beginnen met mijn reden voor dit onderwerp. Ik heb binnen mijn studie communicatie tussen bedrijven altijd het leukste gevonden. Ik vind het praten met mensen altijd het leukste en bedrijven kunnen helpen met de juiste samenwerking vinden lijkt mijn leuk werk. Dit is de reden dat ik Sponsorship management leuk zou vinden.

(disclaimer- deze cursus en blog zijn gevolgd voor MarCom)

De échte doelen van sportsponsoring

Veel mensen denken dat sponsoring als voornamelijke doel heeft om direct producten te verkopen. Maar de direct verkoop van producten is vaak lang niet het belangrijkste doel voor een sponsor. De werkelijk doelstellingen zijn veel strategischer dan dat.

Bewustzijn en zichtbaarheid vergroten

Bedrijven maken vaak gebruik van de marketingfunnel en daarbij is de eerste fase de awareness. En dat is een fase waarin je nog niks verkoopt maar het is wel van groot belang om een groter aantal mensen te bereiken waarvan een percentage in jouw doelgroep zal vallen. Om te denken aan de Super Bowl kan je zien dat er meer dan 100 miljoen kijkers waren en als je daar een advertentie plaatst heb je spontaan 100 miljoen mensen die bekend zijn met je naam.

Imago versterken

Sport is iets waar mensen positieve waarden uit halen, denk aan gezondheid, doorzettingsvermogen, teamwork, passie en later in hun leven hebben mensen er ook nog een gevoel van nostalgie erbij krijgen. Zo kiezen bedrijven er vaak voor om hun merk te koppelen met deze waarden en de herinnering die mensen aan sport hebben. Zo positioneert Nike zich als merk al jaren als liefhebber van sport en dat het er is voor de sporter met als tagline, Just Do It. Dit is ook echt een tagline waar hun social media uitingen echt vergelijking mee genomen kunnen worden.

Relaties versterken

Sportsponsoring is er ook om relaties te verbeteren. Als je kijkt naar alle VIP pakketten die tegenwoordig te koop zijn in allerlei sportevenementen. Zo kan je klanten, partners of medewerkers lekker meenemen om een relatie te versterken of natuurlijk nieuwe te maken. Zo heb je vaak bepaalde skyboxes bij voetbalclubs waarbij verschillende bedrijven samen zitten om in contact te komen met elkaar en zo businesspartnerships te starten.

Nieuwe doelgroepen bereiken

Via sportsponsoring is er natuurlijk ook de mogelijk om een nieuwe doelgroep te bereiken. Zo kan je via sport specifieke doelgroepen bereiken door alleen al een sport uit te kiezen om op te focussen. Je kan je bijvoorbeeld vast voor stellen dat golf en skateboarden heel ander viewership heeft als het gaat om de kijkers.

Wie zijn de stakeholders bij sportsponsoring?

Sportsponsoring kent veel stakeholders en voordat we verdergaan is het belangrijk om te begrijpen wie dat zijn.

• Sponsors: dit is het bedrijf dat geld, een dienst of een product biedt voor sponsorschap
• Gesponsorde: dit is de organisatie die het geld, de dienst of een product voor het sponsorschap ontvang.
• Fans en supporters: dit zijn de fans van de gesponsorde. Zij hebben vaak minder impact op deze samenwerking maar kunnen dit verstoren door te protesteren tegen de sponsor als zij vinden dat hun club niet lijn staat met de waarden en het gedrag van de sponsor.
• Werknemers: dit zijn de mensen die voor de sponsor en de gesponsorde werken.

Al deze stakeholders hebben invloed op het succes van sponsoring. Transparantie en communicatie zijn daarom essentieel. Een slechte afstemming kan leiden tot imagoschade of zoals ik eerder vertelde, ontevredenheid onder fans. Als voorbeeld hiervan kan je kijken naar de Europese Super League waarbij grote sponsoren als Nike en Adidas veel negatieve reacties ontvingen van voetbalfans over de hele wereld.

Waarom kiezen bedrijven juist voor sport?

Je kan misschien nadenken over waarom bedrijven kiezen voor sport maar er zijn zoveel unieke voordelen van sport als communicatiekanaal. Er zijn:

• Miljoenen fans
• Hoge emotionele betrokkenheid
• Wereldwijde zichtbaarheid
• Kernwaarden die in lijn staan met de doelgroep
• Ideale setting voor relatiebeheer.

Zo heeft onderzoek laten weten dat er ruim 15 procent meer merkherkenning zit in positieve merkassociaties.

Bovendien biedt sport toegang tot live evenementen die door veel mensen tegelijk gevolgd worden. En dat is iets dat in een tijd van streaming veel unieker is.

Wat willen sponsees bereiken?

Sportclubs, evenementen en sporters, oftewel de gesponsorde hebben natuurlijk ook duidelijke doelen en eisen als het gaat om het binnenhalen van sponsoren.

Financiële ondersteuning

Om de duidelijke eerst maar even te bespreken, geld speelt overal een primaire rol. En ook voor sport is het een belangrijk middel. Zonder geld kunnen toernooien niet aantrekkelijk genoeg zijn om teams te trekken, kunnen sportclubs niet bestaan en kunnen atleten niet focussen op hun sport omdat ze zichzelf moeten voorzien van geld. Een voorbeeld waarin dit bijvoorbeeld niet goed gaat naar mijn mening is in de olympische spelen. De Spelen zelf gaan geweldig als we kijken naar een financieel standpunt want de organisatie verdient genoeg geld van sponsoren als Coca Cola, Visa en Samsung maar de atleten zie je vaak dat ze gewoon banen hebben. En dat de beste sporters op de wereld in sporten die al eeuwen op de Spelen worden gedaan niet eens in de buurt komen van leven van hun inzet vind ik persoonlijk problematisch.

Media-aandacht en zichtbaarheid

Bedrijven gaan vaak met sport samenwerkingen aan omdat ze bereik willen bij nieuwe doelgroepen maar dat werkt natuurlijk ook wederzijds. Dit werkt alleen niet in elk geval zo, zo heeft een sponsor als die van SC Heerenveen natuurlijk weinig impact op dit gebied maar een Barcelona dat wordt gesponsord door Spotify wel een groter publiek kunnen bereiken door onder andere samenwerkingen met artiesten die met hun nieuwe albums op de shirts van de spelers terecht kunnen komen. En dat is een voorbeeld van een gezamenlijke campagne waar beide voorbeeld van hebben.

Ondersteuning in natura

Sponsoring hoeft natuurlijk niet altijd geld als betaalmiddel te hebben. Zo leveren veel sponsoren vaak producten of diensten zoals sportkleding, technologie of faciliteiten. Zo gaan kleinere voetbalclubs vaak samenwerkingen aan met lokale bedrijven waarin het bedrijf een aantal van een product geeft aan de club in ruil voor sponsorschap.

Zonder activering geen effect

Sponsoring heeft pas echt impact als een bedrijf aan de slag gaat met de activatie. Hiervoor zetten ze allerlei rechten in. Dit kan gaan over rechten waarin ze bijvoorbeeld atleten van een merk mogen gebruiken om content mee te maken.

Belangrijke vormen van activering

• Social media campagnes
• Prijsvragen en winacties voor klanten
• Exclusieve content (behind the scenes-video's)
• Interne communicatiecampagnes voor medewerkers
• PR en media-evenementen

Wat géén effectieve activering is:

• Alleen een logoplaatsing zonder vervolgacties.
• Activiteiten die alleen intern of los van het sponsorschap plaatsvinden.
• Bonussen aan medewerkers zonder link naar de sponsoring..

Succesfactoren voor een sterk sponsorprogramma

Er zijn een aantal essentiële succesfactoren dus voor een succes als sponsor. Je moet hierbij denken aan het hebben van heldere doelen, een strategische fit, goede samenwerking en het meten van effectiviteit. Al deze factoren zijn natuurlijk van groot belang en dit is ook echt iets een bedrijf van te voren strak moet hebben voordat ze dat sponsorschap aangaan omdat het anders kan leiden tot groot verlies in geld en tijd. Bedrijven die dit wel goed in beeld hebben zijn bijvoorbeeld Heiniken en Emirates

Samenvatting: sponsoring is strategie, geen bijzaak

Sportsponsoring draait niet om simpele logoplaatsing of snelle verkoop. Het is een strategisch communicatie-instrument dat bedrijven helpt om hun merk, relaties en positionering te versterken. Cruciaal is dat sponsoring altijd wordt geactiveerd, zowel richting klanten als intern richting medewerkers. Alleen dan wordt de volledige potentie benut.

Als we dit alles even samenvatten draait niet alles om logoplaatsing snelle verkoop als je de sportsponsoring in gaat. Je moet het gaan leren gebruiken als communicatie instrument dat je kan helpen om jouw merk kan helpen met een reputatie op te bouwen bij een nieuwe doelgroep. Het kan ook gebruikt worden om de positionering van je bedrijf te versterken of om je relaties met klanten, partners of medewerkers te verbeteren. Het is dus echt van belang dat je je sponsorschap activeert naar alle stakeholders toe die passen bij de rechten die jij hebt verkregen. Alleen dan kan volledige potentie geraakt worden.

Call to action

Sta jij aan het begin van een sponsortraject? Stel jezelf dan de cruciale vragen:

• Wat wil je bereiken?
• Welke doelgroep spreek je aan?
• Hoe ga je activeren?
• Wie betrek je intern en extern?

Door sponsoring professioneel aan te pakken, maak je van een investering een langdurig succes.

Bronnen (APA-stijl)

• BBC. (2021). European Super League collapse: What happened? Geraadpleegd van https://www.bbc.com
• Cornwell, T. B., & Kwon, Y. (2020). Sponsorship-linked marketing: Research surpluses and shortages. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(4), 607-629.
• Heineken. (2023). Annual Report 2023. Geraadpleegd van https://www.theheinekencompany.com
• International Olympic Committee (IOC). (2022). Top sponsors overview. Geraadpleegd van https://www.olympics.com
• Nielsen. (2022). The global impact of sports sponsorship on consumer behavior. Geraadpleegd van https://www.nielsen.com
• Spotify Newsroom. (2023). Spotify and FC Barcelona partnership. Geraadpleegd van https://newsroom.spotify.com
• Statista. (2024). Super Bowl viewership 2024. Geraadpleegd van https://www.statista.com